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跨界融合:中国动漫产业提升之路
来源:中国文化报    编辑:xzwh    日期:2014-7-30 10:02:25
7月25日,北京电影学院和社会科学文献出版社共同发布了《中国动漫产业发展报告(2014)》。

《中国动漫产业发展报告(2014)》发布

跨界融合:中国动漫产业提升之路

卢斌 郑玉明 牛兴侦

编者按:7月25日,北京电影学院和社会科学文献出版社共同发布了《中国动漫产业发展报告(2014)》。该报告是“动漫蓝皮书”系列第四本,在对2013年中国动漫产业发展状况进行全面梳理和盘点的基础上,也对近十年来中国动漫产业的主要特点和发展态势进行了总结归纳,并对中国动漫未来发展提出了五大趋势展望,从产业化、品牌经营、新媒体发展、商业模式、产业融合、平台思维、政策环境七方面提出了发展建议。本版择要编发,希望能给广大读者尤其是动漫从业人员提供参考。

2013年,我国动漫产业发展速度有所减缓,总产值达870.85亿元,较2012年增长14.59%。经过近几年的高速发展,我国动漫产业虽已具备较大规模,但主要是由投资拉动形成的规模扩大,整体来看,我国动漫产业仍然处于发展的初期阶段,今后会更多受益于转型升级所带来的质量和效益提升,未来几年仍将保持较快增长态势,预计2014年我国动漫产业总产值将达到1000亿元。

中国动漫产业仍处于初级发展阶段

政府扶持方式和管理模式发生调整

从产业生命周期理论来看,中国动漫产业目前正处于从幼稚期向发展期转变的过渡阶段。尽管经过近十年的发展已经形成了“喜羊羊”“熊出没”等一线品牌以及一大批动漫精品、二线品牌和有一定影响力的知名动漫产品,但分析网民对国内外动漫产品关注度可以发现:中国动漫产品与国外动漫产品相比,有一条非常明显的长尾,这个由众多二、三线品牌构成的长尾犹如水下的巨大冰山,未来将有大量优秀品牌从中脱颖而出,最终形成一个多维度、多层次的品牌矩阵。

动漫产业的发展离不开政策的支持与引导,政府是我国动漫产业发展的主导力量。我国对于动漫产业的定位承自于2002年“十六大”提出的“文化产业”概念,随后动漫产业被定性为经营性文化产业。2004年以来,中央和地方各级政府陆续出台了多项动漫产业专项政策,同时,由于动漫产业的跨行业特征明显,又受到文化体制改革和文化产业、新闻出版产业、广播影视产业、软件和信息产业等类别产业政策的裨益。

总的来说,政府部门通过深化改革、完善政策、加大管理、加强服务,以市场和政府两种方式大力推进动漫产业体制机制创新,培育新兴市场竞争主体,促进了整个产业的超常规、跨越式发展。从“原创动漫扶持计划”“原创动漫推广计划”到“国家动漫精品工程”“国家动漫品牌建设和保护计划”,彰显了国家逐步引导实现从代工到原创、从原创到精品、从精品到品牌的发展路线。

从目前来看,动漫产业依旧是各级政府部门大力扶持的战略性文化产业,但已出现以文化类综合型扶持政策取代动漫产业专项扶持政策的倾向。

产品结构调整进展明显

动画电影成为新增长点

2013年全年备案公示的国产电视动画片剧目数量为465部、32.80万分钟,全国制作完成的国产电视动画片共358部、20.47万分钟,在备案数量增长率走向最低的同时,投资生产完成率创下最高纪录(62.4%)。

随着电视媒体趋于垄断和电影市场日益成熟,中国动漫产业长期以来依赖于电视动画的发展路径得到了改变,越来越多的动画企业开始投资生产制作动画电影;而随着影院建设和银幕数量的快速增长,国产动画电影无论是票房收入还是市场份额都在大幅提升。2013年,国产动画电影制作备案84部,实际制作完成29部,其中公开上映25部(含合拍片2部),实现票房收入5.91亿元,同比增长45.4%。

国产动画电影的投资制作呈现系列化和品牌化的发展趋势,涌现出《喜羊羊与灰太狼》、《赛尔号》、《摩尔庄园》、《洛克王国》、《潜艇总动员》、《魁拔》等品牌系列,《开心超人》、《81号农场之保卫麦咭》等一批基于电视动画品牌的影片开始走上银幕。

2013年全年共有33部国产动画电影与进口动画电影在国内上映,合计票房收入为15.9亿元,同比增长11.1%,与往年相比,国产动画电影与进口动画电影的票房收入差距正在缩小。

产业集聚已经显现产业整合拉开大幕

近十年来,我国动漫产业地区格局变化频繁,完成了一条从北上广发端到湘江浙崛起再到多个省市集体扩张的发展路线,目前,广东、上海、北京等省市成为动漫产业发展的领头羊,并辐射周边省市构成了珠三角、长三角、环渤海动漫产业核心区,具有较强的综合实力;江苏、浙江、福建、湖南等省市跻身动漫产业第二军团,在影视动画制作、产业展会交易、手机动漫运营等方面具有一定实力。

据统计,目前我国共有动漫企业4600余家,通过认定的动漫企业累计达到587家,重点企业43家,从业人数近22万人,年产值在3000万元以上规模的动漫企业有24家,年产值超过1亿元的大型企业有13家。在动漫企业自身获得发展的同时,恒大、万达等房地产企业,中国移动、中国电信等运营商,腾讯、新浪、百度、盛大等互联网企业,海尔等传统家电企业均在不同程度地涉足动漫产品的创作、发行、营销和商业运营等环节,使原有产业格局发生改变。

一些领军动漫企业开始采取收购、兼并等手段整合行业优质资源,从而达到拓展产业领域、增强企业竞争力的发展目标,如2013年奥飞动漫和美盛文化的收购举动。拥有优秀动漫内容和强大创意制作能力的动漫企业正在成为战略投资者热衷收购的优质标的,未来两三年内,我国动漫产业将进入深度调整期,大型企业将会通过资源整合延伸产业链和通过集团化来构建各自产业生态体系,强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”更加明显,动漫产业的市场集中度将会得到提升。对于外部战略投资者和动漫产业领先者来说,并购依然是快速切入和嫁接(融合)发展的重要手段,预计在未来相当长的一段时间里,大型动漫企业将会大规模采取并购手段来实施战略布局。

移动新媒体动漫高速增长

视频网站成为新传播媒体

随着智能终端的快速普及和移动网络的高速发展,移动新媒体动漫正呈现爆发式的发展态势,我国动漫产业正从传统媒体向新媒体加速迁移,数字动漫产品的互联网化已成为不可逆转的潮流趋势。2013年,中国4G移动通信的正式启动和以3G为基础的移动互联网的广泛普及,为手机动漫的发展带来了新的契机,手机(移动终端)动漫标准的出台进一步推进了手机动漫行业的规范化。

借助数字产品极低的复制成本和互联网极低的传播成本,视频网站正在取代传统电视频道成为动画内容产品集成分发的首要媒体,新一代动画传播媒体的数字化、网络化、移动化、社交化和融合化特征日趋凸显。动画已经成为国内各大视频网站继电视剧、电影和综艺节目之后的第四大内容板块,不少主流网站纷纷开设了动漫(动画)频道,同时诞生了酷米网、淘米视频、百田卡通等一批垂直动画视频网站,采购大量国内外正版动漫内容向广大网民进行分发传播。

此外,即时通信、微博、社交网站和论坛等以社交元素为基础的网络应用平台为强化互动性和用户黏性,纷纷使用大量动漫形象作为表情符号,进一步丰富了新媒体动漫的产品形态。

为此,蓝皮书建议动漫企业大力加强高新技术应用创新,尤其要充分利用CG数字制作技术和网络传播技术将所创造的技术红利转换成为先进生产力和利润收益:一是把动漫内容充分进行互联网化和移动互联网化,二是基于数字网络开发更具针对性的微动漫、微视频等新型产品,三是利用微博、微信公众账号和社交媒体开展营销服务,四是利用官方网站(Web+Wap)、App应用等构建一体化业务平台。