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“烧钱大战”再起硝烟 视频网站盈利模式如何避免同质化
来源:中国文化报    编辑:xzwh    日期:2013-12-23 14:29:16
影视剧版权大战硝烟未停,综艺节目独家网络播放权的争夺又呈现出后来居上之势。从影视剧版权到综艺节目播放权,视频网站的烧钱大战愈演愈烈,市场格局也随之突变,加快了洗牌的节奏。

本报记者 于帆

影视剧版权大战硝烟未停,综艺节目独家网络播放权的争夺又呈现出后来居上之势。从影视剧版权到综艺节目播放权,视频网站的烧钱大战愈演愈烈,市场格局也随之突变,加快了洗牌的节奏。视频网站如何在群雄逐鹿和内部盈利压力下赢取最终的胜利?是外夺版权还是内修自制?抑或是目前多数网站采取的“两手抓”战略?相对于海外成熟市场,国内视频网站的市场整合仍有很长的路要走。

战火从影视剧版权烧到综艺节目

今年,腾讯视频以400万元每集的价格买断热播剧《辣妈正传》的网络独家版权,创下目前已知的电视剧集版权新高。不过,这一价格相对于综艺节目的视频网站独家播出权来说,则是小巫见大巫了。

综观这两年已获得市场认可的几大品牌综艺节目:腾讯视频以2.5亿元的价格拿下了明年《中国好声音》的独家网络版权;爱奇艺以2亿元的打包价格拿下热播节目《爸爸去哪儿》与湖南卫视另外4档节目《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》的独播权;PPTV聚力以约2亿元获得包括《非诚勿扰》等在内的江苏卫视旗下所有节目两年独播权;乐视网花费4500万元中标湖南卫视热播节目《爸爸去哪儿》第二季的合作伙伴,并以过亿元的价格买下2014年《我是歌手》第二季独家版权。

在业内人士看来,视频巨头们这次齐齐加入综艺节目版权大战,与此前抢电视、电影的版权一样,都希望能够在内容领域占据先机。“好的内容奇缺,是导致视频网站高价哄抢电视台综艺节目播放权的重要原因。”艺恩咨询副总裁侯涛表示。

值得注意的是,相对于过往视频网站联合购买电视剧和综艺节目版权,甚至形成“版权价格联盟”的模式,如今,几大不差钱的“土豪”纷纷开始争夺网络独播权。近日,爱奇艺首席内容官马东表示,爱奇艺将坚持“独家播出、不分销、不换剧、不赠送”的内容策略,还将把“战火”蔓延至美剧、体育等领域。

独播权的争夺,从根本上来说是想把观众留住,并获得网站的品牌认知。易观国际视频行业分析师庞亿明分析认为:“视频网站拥有的广告渠道也不仅是节目的前后贴片时间,而是做二次开发,制作一些衍生节目。在这些节目中,可给广告主留出冠名、植入等‘广告位’,这会令视频网站获得比分销更大的收益。”

自制能否减轻视频网站盈利压力

广告是视频网站最主要的盈利来源。据统计,今年第三季度,优酷土豆、爱奇艺(包括PPS)、搜狐视频和腾讯视频占据中国网络视频市场广告收入前4名,其中优酷土豆份额27.85%,爱奇艺16.48%,搜狐视频10.34%,腾讯视频8.55%。

不过,即使是吸引了最多广告客户的四大“土豪”,目前的盈利能力依然堪忧。根据几家视频网站公布的最新财报,目前多数依然处于亏损状态。比如搜狐视频第三季亏损虽然大幅降低,但仍过千万元。

如何减轻亏损实现盈利?显然,仅靠烧钱抢夺版权是难以持续的。有业内人士表示,“一档节目如果真的冲到了2亿元甚至2.5亿元,能否收回投资,还是让人担心。”比如曾通过第二季《中国好声音》网络独播权大赚一笔的搜狐视频,今年却没有续约第三季。搜狐内容运营中心有关负责人表示,省下的这笔巨额版权费将投入到自制剧的打造中。

“搜狐视频2014年在自制内容方面的投入将是今年的两倍,自制内容的流量产出将是今年的4倍,自制将超越综艺,成为搜狐视频布局中仅次于电视剧的品类,自制也将成为搜狐视频首个实现盈利的内容产品线。”搜狐首席执行官张朝阳在不久前结束的搜狐视频2014年客户推介会上表示,今年搜狐视频凭借《屌丝男士》等系列自制短剧成功突围。迄今为止,该剧已经吸引了超过4亿的点击量。

无独有偶,优酷土豆首席内容官朱向阳也表示,2014年将投入3亿元发展网络自制;腾讯视频计划联合专业影视公司,推出500集自制剧和22档原创节目;56网副总裁李浩预计2014年“56出品”投入将占整体内容成本的50%以上。“原因之一是自制剧体现了各个视频网站的差异化,一个自制剧可以帮助提升频道的印象。大家会从这部剧认识到这个网站。”庞亿明认为,另一个原因则是自制剧的投资回报率高。一集自制剧的成本贵的在十几万元,便宜的两三万元。从中还可以植入广告,冠名播出,还有日常的贴片广告和插播广告,这样算来,自制剧是很受广告主青睐的。

他山之石——美国三大视频网站的盈利模式

2005年,YouTube的成立引爆了互联网行业的视频革命,此后全球各类视频网站如雨后春笋般涌现。不同于国内视频网站日益同质化的发展轨迹,国外视频网站逐步形成清晰分明的3种代表模式:YouTube的UGC模式、Hulu的正版长视频模式以及Netflix的自制剧模式。

其中,YouTube一直致力于挖掘UGC内容(用户生成内容),以频道的概念划分不同内容,吸引更多细分受众。近年来更是逐步开辟原创频道,目前已有超过60个原创频道聚焦各类专业内容,用户在观看视频的同时还成为了内容创作者。目前YouTube的主要营收依然是广告收入,不仅包括YouTube网站的各类硬广和贴片广告,还有桌面显示广告及移动广告。2012年YouTube广告收入近50亿美元。同时YouTube还在不断拓展其他盈利模式,比如拓展原创频道吸引赞助,另外还逐步将部分频道转为付费内容,包括少儿节目、娱乐和音乐节目等。

Hulu以海量正版影视节目内容而著称。与Hulu合作电视台的电视剧基本在播出后一天就会在Hulu上线,有较强时效性,同时Hulu强调高清视频,播放流畅,还能通过Hulu流媒体在多移动终端上观看电视节目。Hulu盈利模式较为单一,只有广告收入和用户付费两种形式。Hulu网站会在付费视频中插播广告,每集电视剧大约插播5分钟广告,这点不利于用户体验。如今Hulu付费用户共计400万,月租费为每月9.95美元。2012年Hulu营收达到将近7亿美元。

作为世界上最大的在线影片租赁服务商,Netflix近一年的网络自制剧模式在业内引发了一股革命浪潮。2013年上半年,Netflix接连推出了3部自制剧《纸牌屋》、《铁杉树丛》和《发展受阻》,走内容为王路线。如今,Netflix视频下载服务的美国订户数量已达到2920万。同Hulu类似,Netflix的盈利模式也是分为广告收入和用户付费两种,Netflix全球订阅用户数共计3630万,2012年Netflix营收达9.45亿美元,在2013年自制剧模式成功后,预计这个数字将会大幅上涨。

对于海外的成熟模式,有专家表示,在视频行业整体发展的大环境中,内容当之无愧是核心竞争力。而通过内容如何去实现盈利成为当下视频网站的首要内容,无论是自制节目还是购买版权,虽然侧重点不同,但目标却殊途同归,即早日实现盈利。